"Su llamada es muy importante para nosotros, en brev...". Era la vigésima quinta vez que Armando Lozada escuchaba a la operadora electrónica del Banco El Capital diciendo lo mismo.
Perdió 45 minutos calentando su auricular por algo que le llevaría segundos: conocer el saldo y pago mínimo de su tarjeta de crédito. Horas después estaba cerrando la cuenta que tenía desde hace una década en El Capital, para llevar sus ahorros a la competencia.
El banco no sólo perdió un cliente al que tenía 10 años fidelizando, sino que, además, quedó expuesto al efecto de la "publicidad" que Lozada hará entre los ejecutivos con quienes se reuniría más tarde.
Todo por no haberse tomado un tiempo para comprender que este ingeniero de 50 años, gerente de una empresa informática, necesita un banco que le dé atención personalizada, eficiente y rápida porque "en el mundo de los negocios no se pude perder tiempo".
Todo por no escuchar. "Esta vez me pasó por algo tan tonto como mi tarjeta de crédito, pero ¿y después? Cuando necesite hacer una transferencia importante, ¿me harán lo mismo? Prefiero evitar más riesgos. Suficientes tengo ya", sentenció Lozada.
Aún muchas compañías grandes, rentables y exitosas cometen fallas que les cuestan la salida de clientes que les llevó años convertir en "apósoles" de sus marcas y productos. Se olvidan de todo el recurso que invirtieron para llegar al top of mind de los consumidores y los pierden como agua entre los dedos, en un escenario donde las telecomunicaciones y los recursos on line -blogs de discusión, páginas web corporativas-, facilitan la posibilidad de mantenerse en contacto.
Después de tanto esfuerzo por crear una estructura sólida de clientes fieles, ¿con qué alternativa cuentan las empresas para mantenerse en contacto con sus "apóstoles", a fin de conocerlos más y satisfacer sus expectativas?
Escuchar al cliente es la clave para lograr la maestría en ventas, asegura Tony Alessandra, PHD en Mercadeo de la Universidad de Georgia, Estados Unidos. Su propuesta tiene que ver más con "prestar atención" que con apelar a un discurso narcotizante que pretenda hipnotizar a los consumidores.
"En el manejo de las relaciones con sus clientes, mejore la calidad de comunicación. Preocúpese por hablar el mismo idioma que ellos. Esa es la regla de platino para fidelizar al cliente", afirmó Alessandra durante el Foro de Ventas que organizó el diario El Nacional, en Caracas, Venezuela.
Sobre este punto, el doctor en Comunicación, Javier Bardají, afirma que la fidelización se basa en "comprender al mercado y los consumidores, desarrollando una oferta que permita ganar nuevos clientes pero manteniendo a los 'apóstoles". Apela a "los detalles" como una fórmula útil.
Conociendo al cliente sabemos lo que le gusta, le motiva, le hace sentir cómodo y, en cierta forma, consentido. Todo ello se logra con detalles que, aunque parezcan inútiles, influyen directamente. No es extraño que muchas empresas les envíen mensajes a sus clientes el día de su cumpleaños. Según el tipo de empresa, esto podría ser un detalle valioso para sus consumidores.
Mc Donald's y Coca Cola son dos ejemplos de firmas que han aprovechado las oportunidades que les dan sus blogs para mantener un contacto directo con los clientes y retroalimentarse con sus opiniones. Es una buena alternativa para cumplir la "regla de platino" que sugiere Alessandra para rentabilizar un negocio.
Más allá de que una empresa dirija sus productos a usuarios de las nuevas tecnologías, lo importante es aprovechar cualquier medio que surja para escuchar a los clientes y saber complacer sus expectativas. Good night, and good luck.
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